eBay Clasificados Mercados Emergentes (México, Sudamérica, Polonia, Irlanda, Argentina)
Analítica de Marketing Multicanal
Atribución de marketing unificada en 5 mercados y 3 canales — inversión hacia lo que realmente funciona.
Trayectoria del fundador · como Head of Analytics de eBay Clasificados Mercados Emergentes. La experiencia de operador interno sobre la que se construye Clarivant.
- de mejora en ROAS en 5 mercados en 6 meses
- 10–18%
- de mejora en ROAS en 5 mercados en 6 meses
El punto de partida
Cuando llegó el COVID, los cinco Mercados Emergentes de eBay Clasificados — México, Sudáfrica, Polonia, Irlanda, Argentina — vieron la demanda desplomarse de un día para otro. Los datos de inversión estaban aislados entre Meta, Google, feeds de producto y Google Analytics; los benchmarks pre-COVID en los que todos confiaban quedaron sin sentido; y finanzas recortaba presupuestos sin visibilidad del ROI por canal.
El método
En dos semanas unificamos Meta, Google, desempeño de feeds y atribución de GA en dashboards de Tableau con refresco semanal — uno por mercado más una vista ejecutiva — con prototipos en Looker Studio que los GMs podían abrir de inmediato. La atribución se modeló por mercado (los feeds dominaban en México, la búsqueda pagada en Polonia), y corrimos una cadencia semanal de optimización: extraer el lunes, analizar el martes, recomendar el miércoles, mover presupuesto el jueves.
El resultado
El ROAS mejoró 10–18% en los cinco mercados en seis meses — el rango refleja qué tan optimizado estaba cada uno al inicio. Finanzas pasó de recortes generalizados a reasignación quirúrgica hacia los canales con señales de recuperación, el reporteo de los GMs se volvió autoservicio, y la cadencia semanal resultó tan valiosa que sobrevivió a la pandemia como infraestructura permanente de marketing.